Μια φθινοπωρινή μέρα με πολύ άνεμο στις αρχές της δεκαετίας του 1980. Τα υγρά φύλλα στροβιλίζονταν στο πεζοδρόμιο. Προσπαθούσα να παλέψω με τον άνεμο και να ανέβω με το ποδήλατό μου ως τον λόφο όπου βρισκόταν το σχολείο μου, όταν είδα ένα παράξενο φύλλο στα πόδια μου. Ήταν μεγάλο, στο χρώμα του χαλκού, και, σκύβοντας στο έδαφος, είδα ότι επρόκειτο για ένα χαρτονόμισμα 500 ελβετικών φράγκων – δώρο εξ ουρανού για έναν μαθητή λυκείου.
Δεν πρόλαβα καλά καλά να το βάλω στην τσέπη και έσπευσα να το ξοδέψω αγοράζοντας ένα πολυτελές ποδήλατο εξοπλισμένο με δισκόφρενα και ταχύτητες μάρκας Shimano, ένα από τα καλύτερα μοντέλα της αγοράς – παρόλο που το παλιό μου ποδήλατο λειτουργούσε ακόμα άψογα.
Φυσικά, μέχρι εκείνη τη μέρα που βρήκα το χαρτονόμισμα, είχα συγκεντρώσει από τις οικονομίες μου λίγες εκατοντάδες φράγκα. Αλλά δε θα μου ερχόταν ποτέ η ιδέα να τα ξοδέψω σ’ ένα περιττό ποδήλατο. Πού και πού πρόσφερα στον εαυτό μου ένα εισιτήριο κινηματογράφου, αλλά ως εκεί. Μόνον αφού αγόρασα το σούπερ ποδήλατο συνειδητοποίησα πόσο παράλογη ήταν η συμπεριφορά μου.
Τα χρήματα είναι χρήματα, θα έλεγε κανείς. Ναι, αλλά όλα τα χρήματα έχουν την ίδια αξία; Ανάλογα με τον τρόπο που τα αποκτήσαμε, τα αντιμετωπίζουμε διαφορετικά. Το χρήμα δεν είναι ουδέτερο, δεν είναι γυμνό, φέρει ενδύματα που το καλύπτουν με συναίσθημα.
Δύο ερωτήσεις τώρα. Δουλέψατε σκληρά επί έναν χρόνο. Στο τέλος του χρόνου έχετε 20.000 ευρώ επιπλέον στον τραπεζικό λογαριασμό σας. Τι τα κάνετε; α) Τα αφήνετε στον λογαριασμό σας. β) Τα επενδύετε. γ) Τα χρησιμοποιείτε για αναγκαίες δαπάνες, παραδείγματος χάριν για να ανακαινίσετε την παλιά σας κουζίνα. δ) Προσφέρετε στον εαυτό σας μια πολυτελή κρουαζιέρα. Διαλέξτε. Αν είστε όπως οι περισσότεροι άνθρωποι, διαλέγετε μία από τις λύσεις α, β ή γ.
Περνάμε στη δεύτερη ερώτηση. Κερδίσατε 20.000 ευρώ στο λόττο. Τι κάνετε μ’ αυτά τα χρήματα; Σκεφτείτε πάλι τις τέσσερις παραπάνω δυνατότητες. Οι περισσότεροι άνθρωποι διαλέγουν τώρα τις λύσεις γ ή δ. και διαπράττουν φυσικά ένα γνωστικό σφάλμα γιατί 20.000 ευρώ είναι 20.000 ευρώ.
Παρόμοια γνωστική πλάνη παρατηρούμε και στο καζίνο. Ένας φίλος μου στοιχημάτισε 1.000 ευρώ στη ρουλέτα και τα έχασε όλα. Όταν τον ρώτησα, μου απάντησε: «Δεν έχασα πραγματικά 1.000 ευρώ. Ήταν τα 1.000 ευρώ που είχα κερδίσει προηγουμένως». Τότε πρόσθεσα: «Είναι πάντα 1.000 ευρώ!». Μου απάντησε γελώντας: «Όχι για μένα».
Εκτιμάμε λιγότερο τα χρήματα που κερδίσαμε στο παιχνίδι, που βρήκαμε στον δρόμο ή που κληρονομήσαμε από τα χρήματα που κερδίσαμε με τον κόπο μας. Στην πραγματικότητα, τα αντιμετωπίζουμε πιο ανέμελα και πιο απερίσκεπτα από τα χρήματα που κερδίσαμε από τη δουλειά μας. Ο οικονομολόγος Ρίτσαρντ Θέιλερ βάφτισε αυτήν τη διαπίστωση φαινόμενο του χρήματος που δεν κερδίζουμε με κόπο (house money effect). Είμαστε περισσότερο διατεθειμένοι να διακινδυνεύσουμε με χρήματα που αποκτήσαμε παίζοντας ή κερδοσκοπώντας.
Γι’ αυτό οι τυχεροί του λόττο μετά από πολλά χρόνια είναι συχνά φτωχότεροι απ’ όσο ήταν προτού κερδίσουν τον πρώτο λαχνό. Άλλωστε και η λαϊκή γλώσσα αναγνωρίζει την επίδραση αυτού του φαινομένου: δε λέμε «το χρήμα που κερδίζεται γρήγορα φεύγει γρήγορα»; Μια γερμανική παροιμία λέει το ίδιο: «Ό,τι έρχεται με το φλάουτο φεύγει με το ταμπούρλο».
Ο Ρίτσαρντ Θέιλερ, λοιπόν, χώρισε τους φοιτητές του σε δύο ομάδες. Είπε στην πρώτη: «Μόλις κερδίσατε 30 δολάρια και μπορείτε, αν θέλετε, να παίξετε κορόνα ή γράμματα – αν έρθει κορόνα, κερδίζετε εννέα δολάρια, αν έρθει γράμματα, χάνετε εννέα». Το 70% των φοιτητών δέχτηκαν. Στη δεύτερη ομάδα ο ερευνητής τους είπε: «Δεν κερδίσατε τίποτα, αλλά μπορείτε να διαλέξετε μεταξύ του να κερδίσετε σίγουρα 30 δολάρια ή να παίξετε κορόνα ή γράμματα – αν έρθει γράμματα, κερδίζετε 21 δολάρια· αν έρθει κορόνα, κερδίζετε 39». Οι φοιτητές αυτής της ομάδας φάνηκαν πιο συντηρητικοί. Μόνο το 43% πήρε το ρίσκο. Ωστόσο, και στις δύο περιπτώσεις το να μην κάνουν τίποτα απέδιδε το ίδιο ποσό, δηλαδή 30 δολάρια.
Οι ειδήμονες του μάρκετινγκ γνωρίζουν την αξία του φαινομένου του χρήματος που μας «προσφέρεται». Διαδικτυακές πύλες ηλεκτρονικών στοιχημάτων σας «προσφέρουν» 100 δολάρια για να παίξετε αν γίνετε μέλη. Στις ΗΠΑ, οι εταιρείες πιστωτικών καρτών σας «προσφέρουν» μπόνους 100 δολαρίων αν συμπληρώσετε το έντυπο αίτησης. Οι αεροπορικές εταιρείες σας «προσφέρουν» πολλές χιλιάδες χιλιόμετρα αν μπείτε στο πρόγραμμα Frequent Flyer. Υπάρχουν ακόμα και εταιρείες τηλεπικοινωνίας που σας «προσφέρουν δωρεάν» χρόνο ομιλίας την ημέρα της εγγραφής σας, πράγμα που σας ωθεί να κάνετε επιπλέον και ανώφελα τηλεφωνήματα. Ένα μεγάλο μέρος της κουλτούρας που αφορά τα «κουπόνια αγοράς» βασίζεται στο φαινόμενο του χρήματος που δεν κερδίζουμε με κόπο.
Ηθικό δίδαγμα:
Να είστε προσεκτικός όταν σας λένε ότι «κερδίσατε» χρήματα ή όταν επιχειρήσεις σας «προσφέρουν» κάτι. Λόγω ενθουσιασμού, κινδυνεύετε να ξοδέψετε σύντομα πολύ περισσότερα. Θα ήταν καλύτερα να αφαιρέσετε από αυτά τα χρήματα όλα τα πλουμιστά τους ενδύματα και να τα ντύσετε με φόρμα εργασίας. Στον τραπεζικό σας λογαριασμό.
