Μία από τις πιο ευχάριστες όψεις του σχετικού οικονομικού μαρασμού είναι ότι έτσι αποκτάς επιτέλους την ευκαιρία να απελευθερωθείς απ’ όλο το σκουπιδαριό της ευημερίας. Για να το πετύχεις όμως, θα πρέπει πρώτα να αντιληφθείς την πλύση εγκεφάλου στην οποία είμαστε εκτεθειμένοι ως απερίσκεπτοι καταναλωτές.
Γιατί κατορθώνει διαρκώς η διαφήμιση να μας πείθει για την απόλυτη αναγκαιότητα πραγμάτων, μολονότι στην πραγματικότητα αποτελούν απλώς ένα ενοχλητικό βάρος; Γιατί καταφέρνουν τα Starbucks να μας παρασέρνουν στην παραγγελία ενός φραπουτσίνο με γεύση καραμέλα πασπαλισμένου με τρίμματα σοκολάτας, παρόλο που ένα φλιτζάνι σκέτου καφέ είναι πολύ περισσότερο του γούστου μας;
Γιατί ξοδεύουν οι μεν, στη μία άκρη της κοινωνικής κλίμακας, τα λεφτά τους για συνεχείς αλλαγές ηχητικού σήματος στο κινητό τους και οι δε, στο άλλο άκρο της κλίμακας, για ένα Mouton-Cadet, του οποίου η ετικέτα μεν θυμίζει τους μεγάλους πύργους, τα «σατώ» με τα περίφημα αμπέλια, στην πραγματικότητα όμως δεν πρόκειται για τίποτε παραπάνω από ένα κοινό ανάμικτο κόκκινο κρασί μαζικής παραγωγής;
Γιατί κατορθώνει η Gilette να φέρνει κάθε τόσο στην αγορά νέες ξυριστικές μηχανές με εξωφρενικά ονόματα όπως MACΗ 3 Turbo και να μας πείθει κάθε φορά εκ νέου ότι ξυρίζουν ακόμη καλύτερα από τις προηγούμενες;
Υπάρχει ένα κατάλληλο βιβλίο για να κατανοήσουμε τους μηχανισμούς της διαφήμισης, το Neununddreissigneunzig (Τριάντα εννέα ενενήντα) του Φρέντερικ Μπαϊγκμπέντερ.
Ο Μπαϊγκμπέντερ εργάστηκε επί μια δεκαετία ως κειμενογράφος διαφημίσεων. Ο κεντρικός του ήρωας, ο Οκτάβ Παρανγκό, που μισεί τον κόσμο του στον οποίο τα πάντα, συμπεριλαμβανομένου και του ίδιου, είναι εμπορεύσιμα, λέει σε κάποιο σημείο; «Όταν θα έχετε κάνει σκληρές οικονομίες για να κατορθώσετε να αποκτήσετε το αυτοκίνητο των ονείρων σας, το οποίο λάνσαρα στην τελευταία μου διαφημιστική καμπάνια, πρέπει να σας πω ότι θα έχει ήδη ξεπεραστεί από την επόμενη καμπάνια.
Είμαι πάντοτε τρεις φάσεις πιο μπροστά από εσάς και σας απογοητεύω αξιόπιστα. Η Γκλαμουρία είναι μια χώρα στην οποία δεν φτάνεις ποτέ. Σας χρεώνω με νεωτερισμούς που έχουν το πλεονέκτημα να μη μένουν καινούργιοι… Δουλειά μου είναι να σας τρέχουν τα σάλια. Στο δικό μου σινάφι κανείς δεν θέλει το καλό σας, επειδή οι ευτυχισμένοι άνθρωποι δεν καταναλώνουν».
Όμως ήδη από τη δεκαετία του είκοσι του περασμένου αιώνα ένας ειδικός της διαφήμισης έκανε εντατικά μαθήματα στους εμπόρους της Φιλαδέλφειας:
«Πουλήστε τους αυτό που ποθούν, αυτό που ελπίζουν, τα πιο τολμηρά τους όνειρα… Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν ό,τι χρειάζονται. Αγοράζουν ελπίδα – ελπίζουν σε αυτό που τους υπόσχεται το προϊόν σας».
Το μήνυμα της διαφήμισης, αν το ακούσεις προσεκτικά, είναι μια υπόσχεση ουσίας, αλλά αν τα εμπορεύματα μπορούσαν πράγματι να μεταδώσουν ουσία, η κατανάλωση θα μειωνόταν ταχύτατα- το σύστημα λειτουργεί δηλαδή παρακρατώντας διαρκώς αυτά που υπόσχεται. Πρόκειται για το απλό σύστημα του καρότου και του μαστίγιου.
Ένα καρότο που αποδείχτηκε εξαιρετικά αποτελεσματικό μέσο παραπλάνησης είναι η υπόσχεση της αποκλειστικότητας. Η ελπίδα δηλαδή να αποκτήσεις ένα ρολόι που δεν δείχνει απλώς σε κάποιον την ώρα, αλλά του μεταδίδει και το αίσθημα ότι ανήκει σε έναν επιφανή κύκλο ανθρώπων.
Σε μια εποχή όμως που κάθε βιομηχανικό συγκρότημα φτηνών υφασμάτων διαθέτει κι έναν αστέρα-μόδιστρο και κάθε αλυσίδα σούπερ μάρκετ έναν αστέρα-μάγειρα ως σύμβουλο βιολογικών τροφίμων, το εγχείρημα αυτό γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο. Σιγά-σιγά δεν πείθεται πια ούτε καν ο πιο αφελής καταναλωτής ότι τα προϊόντα μαζικής παραγωγής είναι προϊόντα πολυτελείας.
Για πολύ καιρό αυτό λειτουργούσε καλά, και εφαρμόζοντας την αρχή της τεχνητής έλλειψης, διατηρούνταν η αυταπάτη ότι ένα προϊόν που παραγόταν κατά δεκάδες χιλιάδες στα εργοστάσια ήταν προϊόν πολυτελείας. Όποιος ήθελε μία τσάντα Kelly από το Ηermes ή ένα ρολόι Rolex Daytona έπρεπε να θεωρεί αναπόφευκτο κάποιον πιθανό χρόνο αναμονής, μολονότι τεχνικά δεν υπήρχε απολύτως κανένα πρόβλημα να ικανοποιηθεί άμεσα η ζήτηση.
Στο μεταξύ, ακόμη και στην ευρύτερη περιοχή του Ρουρ δεν μπορείς πια να μπεις σε δημόσιο μέσο μεταφοράς χωρίς να βρεθείς απέναντι σε τρία τουλάχιστον άτομα με τσάντες Guzzi ή Louis Vuitton.
Από την άλλη, κανείς δεν ντρέπεται πια σήμερα αν κουβαλάει αντί για το ακριβό πρωτότυπο ένα φτηνό αντίγραφο -σε σημείο, μάλιστα, που να θεωρείται ότι δεν είναι «κουλ» να έχεις τη γνήσια τσάντα.
Τα κλεμμένα αντίγραφα περιβάλλονται από το μύθο του παράτολμου, του μακρυταξιδεμένου, ακριβώς επειδή τις παραπλανητικές γνήσιες ρεπλίκες δεν τις βρίσκεις στον εμπορικό δρόμο του χωριού σου, αλλά μόνο στο Χόνγκ-Κονγκ και στην Μπανγκόκ.
Το πρεστίζ και το στάτους εξακολουθούν να καθορίζονται από την κατανάλωση, μόνο που τώρα βασίζονται στην απόρριψή της. Μέσα στην ιστορία, η υλική αφθονία πολύ σπάνια είχε τη λειτουργία να φέρνει ικανοποίηση -για κάτι τέτοιο είναι έτσι κι αλλιώς λογικά ακατάλληλη.
Ο Θόρσταϊν Φέμπλεν υποστήριξε στη Θεωρία της αργόσχολης τάξης (1899), στην οποία ήδη αναφερθήκαμε, τη θέση ότι το να κερδίζεις χρήματα είναι σημάδι δυνατού χαρακτήρα και ευφυΐας, αντίθετα η φτώχεια είναι ένδειξη αποτυχίας. Δυστυχώς, αυτή η άποψη κυριαρχούσε μέχρι πρόσφατα.
Όποιος μπορούσε να αποκτήσει ένα καινούργιο αυτοκίνητο ήταν ένα πολύτιμο και εργατικό μέλος της κοινωνίας, όποιος τριγυρνούσε με την παλιά του σακαράκα στους δρόμους, ήταν ένας τεμπέλης και ανίκανος κηφήνας. Σύμφωνα με τη καπιταλιστική κοσμοθεωρία είμαστε υποχρεωμένοι να καταναλώνουμε, αφού αυτό είναι το ορατό σημάδι της εργατικότητας. Η υλική αφθονία δηλαδή ήταν κάτι σαν ζήτημα αστικής αξιοπρέπειας και τιμής.
Ευτυχώς αυτό άλλαξε τελείως. Όποιος βουλιάζει σήμερα στην υπεραφθονία θεωρείται ύποπτος (Ρώσος; Μαστροπός; Τατιάνα Γκσελ;). Η πραγματική πολυτέλεια σήμερα είναι η ανεξαρτησία από τον καταναλωτικό καταναγκασμό, ο οποίος – όπως αποδείχθηκε- μάλλον επιβαρύνει παρά διευκολύνει τη ζωή μας.
Έτσι, η εποχή της φθίνουσας ευημερίας μπορεί και να οδηγήσει παραδόξως, αν το κάνουμε περίτεχνα, στη βελτίωση της ποιότητας της ζωής μας.
ΞΟΔΕΨΤΕ ΛΙΓΟΤΕΡΑ
ΖΗΣΤΕ ΚΑΛΥΤΕΡΑ
ALEXANDER VON SCHONBURG
ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ
